卢庚戌整容近日，“新质生产力调研：中国品牌出海向‘新’迈进”研讨会在广州举行。研讨会由人民日报海外网主办，来自中国国际电子商务中心、中国国际经济交流中心、北京大学、对外经济贸易大学、中山大学、中国政法大学的专家学者参会热烈讨论。

　　与会专家表示，作为发展速度快、潜力大、带动效应强的外贸新业态，跨境电商已成为推动外贸转型升级、经济高质量发展的新引擎。当前，中国跨境电商主体超过10万家，头部企业以打造自主品牌和平台等模式利用技术赋能供应商，推动产业柔性转型升级，打造出海新质生产力和品牌力，并助力中小卖家高质量出海，为中国制造的转型乃至形成全球竞争力提供了有力支撑。

　　中国跨境电商平台在海外广受欢迎，第三方市场分析机构发布的报告显示，2023年全球购物APP下载量前十榜单中，希音（SHEIN）位居第一，速卖通（AliExpress)、拼多多（TEMU）等均榜上有名。

　　“中国品牌出海发展成为必然，众多品牌正纷纷借助国潮东风，打造带有中国印记和东方美学的品牌特色，越来越多带有中国文化元素的产品走向世界。”对外经济贸易大学陈进教授认为，中国企业出海正呈现出科技化、品牌化的发展趋势，科技竞争力逐步成为中国企业出海的优势，如今出海企业更加注重品牌建设和自主创新。

　　“发展新质生产力，其本质是应用高技术来提高效率，并推动中国经济的高质量发展。敏捷柔性供应链是打造出海新质生产力和品牌力的重要途径。在出海背景下，柔性供应链能够帮助企业更好地适应海外市场的多变需求，实现高效、灵活的生产和供应链管理。”陈进说。

　　中国近年来诞生了一批全球知名品牌、平台和“链主”龙头企业，这些企业在自身成功出海的同时，也带动了生态链中一系列合作企业的发展。中国产业基础丰厚，有大量的外贸企业，生产、品控能力极强，能够产出高性价比商品，但缺乏海外销售、运营方面的能力，欠缺进入海外市场的能力。

　　“现在是培育出海企业的时候。”北京大学薛军教授认为，传统中小型商家没有足够的信息手段、技术能力，以前没办法直接参与国际贸易。希音等企业通过数字化赋能的形式，让很多本来不可能参与外贸游戏的中小企业能够扬帆出海、有稳定订单，使产业上下游形成有活力的生态链，这是出海新质生产力的生动体现。比如，利用实时市场趋势分析，采取按需生产“小单快反”模式，所有产品都是从超小批量开始生产，上架进行“测款”后，再根据市场反馈安排后续生产。“相比传统服装业的‘以产定销’，这种以销定产的方式能减少库存且更有效率，是一种非常灵活的柔性供应链模式。打造中国外贸的核心竞争力，需要多扶持有能力的跨境龙头企业。”

　　跨境平台企业大力拓展全球市场，给“中国制造”搭建了一条外销通道，为中小微企业发展提供了新路径。“在全球化的今天，品牌出海已经成为越来越多企业的战略选择。通过走出国门，中小企业可以接触到更广阔的市场，获取更多的资源和机会，从而实现更快速发展。”中国国际电子商务中心“走出去”导航网负责人辛福军表示。

　　在辛福军看来，跨境电商平台通过提供一系列的服务和支持，能够帮助中小卖家降低国际化风险，提高品牌影响力和竞争力。例如阿里巴巴通过其国际站、天猫国际等子平台，构建跨境交易网络，有效降低了国际贸易的门槛。正是这样的平台支持，使得众多中小品牌得以在国际市场上崭露头角，实现品牌的国际化梦想。

　　中国跨境电商“出海”加速跑的底气，来自能够产出高性价比商品、具有强大竞争力的产业链。中山大学毛艳华教授认为，通过数字化、本土化、绿色化出海新思路，希音成为中国服装和时尚产业的出海名片，其“自有品牌+平台”双模式对应的正是中国传统制造业转型升级和助力中小卖家国际化的新探索。由美国知名咨询公司Morning Consult发布的2023“全美十大增长最快品牌”调查报告显示，在美国增长最快十大品牌中，希音与ChatGPT、可口可乐等品牌齐名，成为全球唯一入围的时尚品牌和中国品牌。除了自有品牌所属的时尚服装产业，中国300多个城市的产业带已入驻希音平台，涵盖箱包、服饰、内衣、小商品、玩具、鞋类、饰品等主流产业带。中国跨境电商的全球影响力、用户基础、广泛销售网络以及专业的品牌市场营销经验等，为中国产业带出海提供了有力支持。

　　“中国品牌已拥有不输欧美品牌的产品硬实力，整体而言欠缺的主要是品牌软实力。中国品牌要出海，必须建立起世界性品牌的战略和理念，可以学习国外优秀品牌开拓全球市场的经验。”中国政法大学陈健教授表示。

　　在陈健看来，中国品牌出海，需要既熟悉中国文化又了解国际多元文化的新型国际化人才。从依托中国文化塑造品牌，到在不同国家融合当地文化，再到国际化人才队伍的搭建，要注意国内外文化差异对品牌运营的影响。辛福军也认为，品牌故事和文化内涵的传播同样不可忽视。一个有深度的品牌故事，加上创新的营销策略，可以跨越国界，打动不同文化背景的消费者。

　　据世贸组织预测，2026年之前全球B2C跨境电商将保持27%的增速。跨境电商发展空间广阔的同时也面临挑战。中国国际经济交流中心研究员刘向东说：“当前，全球实施的贸易限制和扭曲性产业政策显著增加。世界银行的一项数据显示，2023年，全球实施了近3000项贸易限制措施，约为2015年的5倍。新型产业政策以国家安全、劳工、环保等因素为名，设立新型贸易壁垒和管制工具，这对中国相关行业带来挑战。”

　　“以往中国企业出海通常遭遇‘水土不服’和跨文化管理的障碍，如今中国企业出海将面临他国有针对性的规则规制限制，尤其在技术、环境、安全审查等方面的限制。”刘向东表示，“面对国际市场更激烈的竞争和风险挑战，还需要继续练好内功，加大研发创新，掌握核心科技，培育新质生产力，打造核心竞争力。有竞争力的全球化企业会在规则标准制定方面成为重要的参与者，通过参与乃至引领规则标准的制定，走在规制的前面。”

　　“今年《政府工作报告》提出，‘加快发展新质生产力’‘推动产业链供应链优化升级’‘打造更多有国际影响力的中国制造品牌’。我国政府积极推动跨境电商发展，通过出台一系列政策措施，为跨境电商提供了良好的政策环境。”与会专家认为，面对激烈的国际市场竞争、高标准的产品质量要求以及国际市场的适应性等问题，培育和发展新质生产力、品牌创新力，已成为出海企业打造品牌新形象、更好满足国际市场需求的关键。（李雪钦）

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