核能安全利用消费者对奢侈品牌的期待已然超越了 logo 本身所能提供的身份象征，他们渴望更深层的情感共鸣，寻求与品牌在价值观和文化品味上的契合。在这样的背景下，文化投资不再是锦上添花，而是构建品牌护城河、寻找情感锚点的核心战略。

　　在《NEW REALITY 2025》系列专题，WWD CHINA 携手艺术设计等文化创意产业领导者、创新者、研究者，共同梳理观察 2025 上半年，国际奢侈品牌在中国市场密集展开一系列文化项目，从深度挖掘品牌历史的展览、到押注本土电影节，再到与本土作家、艺术家的深度互动，及其背后，国际品牌在中国市场对于“何为真正的文化联结”这一命题的持续探索。

　　在 UCCA 尤伦斯当代艺术中心馆长兼 CEO 田霏宇看来：“在最高层面上，品牌的本质是塑造。对许多品牌而言，参与艺术与文化是实现这一目标最有效的长期途径。对艺术和文化的投资无法仅靠电子表格来衡量，它们的回报是非规律性且难以量化的，而正是这种特质，使其格外珍贵。”

　　时尚与美学商业顾问、冷芸时尚圈创始人冷芸博士也对 WWD CHINA 表示，文化投资“本质上还是品牌价值建设的一部分，也是品牌能保持或者提高品牌溢价能力的隐形手段。只不过这种手段都以长期价值为目标，不寻求短期回报。”

　　当下的全球奢侈品市场，依然笼罩在经济增长放缓与地缘政治博弈的不确定性之中。一方面，这意味着品牌预算减少，消费者变得更审慎与挑剔，在此背景下，田霏宇观察到，“合作伙伴越来越倾向于寻求即时且可衡量的影响。有时，这意味着他们会缩减原有的宏大目标，转而选择更具针对性、吸引眼球且富有创新性的干预方式。”

　　在另一方面，品牌在文化叙事的把握上也面临着更多挑战，对于此类项目的在地化，冷芸博士表示：“一定意义上，所谓的全球文化策略落地会越来越难。原因是现在的消费思潮正在发生转变，从崇拜‘全球品牌’到‘以民族主义为中心’的消费观。在这种情况下，全球性品牌到底应该是强化品牌诞生地的国家文化，还是淡化所属国的国家身份，更强调在地化身份，是全球品牌正在或者即将面临的严肃问题。这一问题随着地缘政治问题的加剧，将越来越明显。”

　　面对 2025 年复杂且多元的文化图景，奢侈品牌应如何做出精准、具有前瞻性且富有诚意的选择？这不仅关乎对投资回报的衡量，也是对品牌 DNA 的再一次叩问。

　　成功的文化策略，始于对本土语境的尊重与理解。品牌不再仅是通过资金支持换取品牌曝光，而是向“对话者”转型，主动参与到与当地文化生态的互动中。从宏观的层面看，品牌需要寻找两国文化中的共通之处，来唤起人们的共鸣，从更微观的角度看，每一个创意的细节都值得品牌关注。

　　UDL 合伙人李响和邢晨告诉我们：“‘在地化’的内容不仅仅是文字的互译，而是通过许多视觉语言的细节与创意巧思，让消费者感知到被尊重、被在意。小到一本品牌刊物的中文版字号、行距，甚至断句，与英文原版的关系，能否让读者感到舒适；大到是否要为一个线下旗舰店做一套专属的、匹配品牌风格的中文字体，这些都表达着品牌对中国市场的尊重和期望，也是品牌为在地文化建设的支撑，强化与本土消费者的情感联结，而非单次的视觉调整。”

　　UDL 是一家多学科、多领域的合伙制设计公司，其合伙人李响和邢晨的团队曾为多家国际奢侈品牌提供品牌形象、包装、文化产品等设计服务及创意解决方案。

　　Gucci 今年 4 月在上海呈现的《竹境：解译》展览，就呈现了一场跨越时间与空间的文化对话。品牌没有仅仅停留在展示其经典的竹节手袋工艺，而是深入挖掘了“竹”在中国文化中谦逊、高洁与坚韧的象征意义，将一个标志性设计升华为连接工艺与东方哲学的文化符号。这种叙事方式，巧妙地将品牌的意大利匠艺与中国的文化基因进行连接，进一步巩固品牌与中国市场之间的情感纽带。

　　同样，在其“丝巾之艺”的 “90x90” 艺术家合作项目中，Gucci 邀请了包括中国插画师蔡钰、Currynew 在内的九位国际艺术家，围绕经典丝巾主题进行再创作，给予本土创作者充分的话语权，让他们用自己的艺术语言来解读和丰富品牌的文化遗产。

　　Bottega Veneta 与诗人余秀华的合作则显得更为直接。品牌在上海以余秀华的诗集《摇摇晃晃的人间》搭建起一个巨大的品牌标识装置，并邀请公众免费领取诗集。当诗集被一本本取走，具象的 logo 也随之消解，最终留下的是诗歌本身的力量和读者内心的回响。这一与公众共同打造的“行为艺术”，诠释了品牌的的无标识哲学，也展现了 Bottega Veneta 对个体表达和内在价值的坚持。

　　谈及这类文化合作的真实性，李响和邢晨与我们分享道：“一个品牌真正有意愿去了解当地文化，会与当地的艺术家或设计师合作，从这些作品中汲取灵感，共创基于当地文化的产品，这些都体现了品牌在文化发展方面的深度参与。”

　　当下的消费者，尤其是年轻一代，越来越倾向于选择那些与自己价值观相符的品牌。因此，奢侈品牌的文化投资，也日益聚焦于特定的社会文化议题，以此构建超越消费关系的价值共同体。在田霏宇看来，“消费者很容易察觉一个品牌是否出于简单或浅薄的动机介入文化领域。同样地，当一个品牌通过艺术与文化来拓展或阐释其故事与价值观时，消费者也能够理解并欣赏这种做法。”

　　“女性力量”无疑是近年来最受关注的社会议题之一。今年 6 月，开云集团将其在戛纳电影节已举办十年的“跃动她影”项目带到第 27 届上海国际电影节，通过举办主题论坛、设立特别展映单元，开云集团将对女性电影人创作的支持，从一个国际舞台延伸至中国这一全球最重要的电影市场之一。这不仅进一步提升了品牌在电影产业的话语权，更重要的是，它围绕“赋能女性”这一核心议题，集结了一个庞大的、跨越国界的社群。

　　Valentino 今年也在中国展开了多维度的文化叙事。国际妇女节期间，该品牌举办“城市漫走，遇见她力量”活动，集结摄影、音乐、文学等领域的女性创作者，诠释多元且不可定义的女性力量。

　　即便是看似更轻量级的活动，如 Miu Miu 连续第二年举办的“夏日读本”活动，通过向公众派发经典文学作品，也同样是在构建一个以智识为纽带的女性社群。这些活动的目标，已经从增加曝光、提升影响力转变为主动找到更多品味、价值观相似的潜在客群。

　　通过文化议题塑造价值，品牌不仅回应了消费者的期待，更在竞争激烈的市场中找到差异化定位。然而，这种策略的成功依赖于品牌的诚意与长期承诺。

　　除了相对严肃的女性议题，在中国还有许多充满生命力的文化圈层值得探索。冷芸博士就认为青少年文化圈层值得品牌加大投入，“比如这几年特别火热的谷子经济”，她说道：“实际上青少年文化圈层还有很多细分市场，比如娃圈、JK 制服圈、汉服圈等。挑战在于品牌应该如何融入日益细分与小众化的文化圈层。”

　　而在成为社会文化议题的引领者之后，一些奢侈品牌也开始探索“文化生产者”的角色，比如在 2023 年，Saint Laurent 成立了一家电影制作公司 Saint Laurent Productions，其目的并非制作与品牌历史相关的“时尚电影”，而是真正通过电影盈利。今年，该品牌担任制作方的《艾米莉亚·佩雷斯》斩获第 97 届奥斯卡金像奖的最佳女配角奖和最佳原创歌曲奖，就在上月，Saint Laurent 联合制作的《父母姐弟》还入围了 2025 年威尼斯电影节主竞赛单元。

　　这种转变有助于提升品牌在更广泛文化领域的影响力，扩大品牌内涵，但这也需要品牌具备更高的创意能力与资源整合能力，同时也面临如何平衡商业目标与文化追求的挑战。

　　田霏宇表示：“在困难时期，艺术与文化方面的预算首当其冲被削减，这是可以理解的。然而，这也意味着，对于那些希望通过有机且真实的合作与活动脱颖而出的品牌来说，现在正是一个充满机遇的时刻。”

　　要让在地化的文化项目真正达到与消费者建立情感连接和提升品牌文化内涵与格调的目的，品牌仍然面临着复杂的挑战，但站在 2025 年向未来展望，奢侈品牌的文化战略正变得愈发精细和长线，不是一次借助文化议题的“造势”，而是更真诚和具有深度的对话和合作。李响和邢晨观察到：“在与众多国际品牌的合作中，我们发现越来越多的国际品牌在真切地积极理解中国文化，特别是非遗技艺和习俗的部分。我相信他们可以让传统不只是传统，而是散发出新的生机，打造具有情感联结的文化体验。”WWD